وقتی بنگاه های کوچک بازار یابی را جدی نمی گیرید

ممکن است بازارغیررقابتی باعث شده باشد بسیاری از کارخانجات بزرگ محصولاتشان را بدون مشکل چندانی در داخل کشور بفروشند، ولی وقتی پای صادرات محصولات به میان می آید مشخص می شود که ایرانیان چندان بازاریاب های خوبی نیستند. تولیدکنندگان ما نمی توانند از تکنیک های بازاریابی به خوبی استفاده کنند و در نتیجه بعضی از اوقات هنگامی که پای رقابت بر سر فروش کالایی مشابه با کیفیت مشابه بین ما و کشوری دیگر مثل ترکیه به میان می آید، این کشور دیگر است که فروشنده بهتری از آب درمی آید. بسیاری از بنگاه های کوچک ما هم مشکل بازاریابی حتی در داخل کشور دارند. برای همین است که به عنوان مثال برخی از تولیدکنندگان گل نمی توانند محصولاتشان را بفروشند و صنایع دستی ما با مشکلات بعد از تولید مواجه است و صنعت بیمه هم از فقدان بازاریابی خوب صحبت می کند.()

    این موارد نشان می دهد که تنها تولید نیست که ایجاد ثروت می کند و بیکاری را کاهش می دهد، بلکه اگر تولیدکنندگان و کارآفرینان ما تحولی در سیستم بازاریابی خود به وجود نیاورند در فروش محصولاتشان با مشکل مواجه می شوند و به هیچ یک از اهدافی که در نظر گرفته بودند، نمی رسند. این درحالی است که بسیاری از تولیدکنندگان می گویند که بخش بازرگانی و فروش ندارند و خودشان نیز چندان از تکنیک های بازاریابی آگاه نیستند. این از جمله مشکلاتی است که به ویژه بنگاه های کوچک با آن دست به گریبانند.
    مجید محمدیان مدرس بازاریابی و فروش می گوید: «یکی از مشکلات بازاریابی در ایران فروش محصول است. ما در ایران نیاز سنجی نمی کنیم و شیوه تبلیغ برای فروش را مشخص نمی کنیم. نیازسنجی به این معناست که به عنوان مثال اگر می خواهیم برای بچه ها اسباب بازی تولید کنیم در ابتدا باید براساس رنگ ها و بازی مناسب با سن آنها نیازشان را بسنجیم. به عبارتی بازاریابی قبل از تولید محصول آغاز می شود که بسیاری از تولیدکنندگان ما به آن توجهی ندارند. از طرفی لازم است محصول را به ساده ترین شکل در اختیار مشتری قرار دهیم، نه به ساده ترین شکل برای خودمان و این از نکاتی است که در بازاریابی محصولات مورد توجه قرار نمی گیرد. همچنین این را در نظر نمی گیریم که کشور ما نیاز به قواعد بازاریابی خاص خودش دارد و در بازاریابی هم از ادبیات ترجمه ای استفاده می کنیم. از قواعد بازاریابی در ایران این است که ما فرهنگ شفاهی داریم و خانواده ها بسیار در طرز فکر ما مؤثرند و گروه های مرجع و قهرمانان خیلی روی ما اثر می گذارند. از مشکلات دیگر بازاریابی در ایران این است که ما روی بازار هدف کار نمی کنیم. اصلاً نمی دانیم که آیا محصولی که تولید می کنیم به درد
    رده سنی جوانان می خورد یا برای رده های سنی دیگر مناسب است. ما ویژگی های جغرافیایی کشورمان را در نظر نمی گیریم. این درحالی است که قومیت های زیادی نیز در ایران زندگی می کنند که ما درباره آنها نیازسنجی نمی کنیم. بیشتر تولیدکنندگان ما تهران را در نظر می گیرند و اصولاً هم فکر می کنند که همه مشتری ها مثل یکدیگرند. در حالی که همه مشتری ها مثل همدیگر نیستند و باید به آنها و چگونگی و چرایی رفتارشان توجه کرد و به همه سلیقه ها احترام گذاشت.»

    * وقتی بنگاه های کوچک بازاریابی را جدی نمی گیرند

    بی توجهی تولیدکنندگان و کارآفرینان به بازاریابی نوین و نکاتی به ظاهر ساده در بازاریابی می تواند نتیجه زحمت و سرمایه های آنها را به باد دهد. چنان که شاهد آنیم که بسیاری از بنگاه های کوچک که بدون حمایت دولت فعالیت می کنند به خاطر ناتوانی در فروش محصولاتشان به ورشکستگی کشیده می شوند.
    «سوده راد» کارشناس ارشد کارآفرینی می گوید: «بهره گیری از اطلاعات و استفاده از آنها در تصمیمات بازاریابی بر عملکرد شرکت ها تأثیر مثبت می گذارد. تحقیقات نشان داده شرکت هایی که گرایش های کارآفرینانه زیادی دارند، به طور دائم در حال کنترل و تنظیم محیط فعالیت شان هستند تا فرصت های تازه ای پیدا کنند و در رقابت با دیگران موقعیت خودشان را تحکیم ببخشند. در جهان امروز بسیاری از کسب و کارهای کوچک و متوسط علاقه مند به دستیابی به اطلاعات درباره مشتریان و رقبایشان هستند تا موقعیتشان را بهبود بخشند و از این اطلاعات در تصمیم گیری های بازاریابی بهره گیرند. به عبارتی شرکت ها باید به طور مداوم درباره نیازهای مشتری و قابلیت های رقبا اطلاعات جمع آوری کنند تا محصولات و خدماتی با کیفیت بالاو ارزش افزوده بیشتر وارد بازار کنند و لازم است درباره عادات خرید، ساختار روانشناختی و سبک های زندگی مشتریان فهم عمیقی داشته باشند. همین اطلاعات به شرکت های کوچک و متوسط کمک می کند تا جای مناسبی در بازار پیدا کنند و حتی بازارهای تازه پیدا کنند. کسب اطلاعات و بهره گیری از این اطلاعات در خلال تصمیم گیری حتی می تواند ریسک این شرکت ها را هم کاهش دهد و به آنها کمک کند گزینه هایشان را ارزیابی کنند و فرصت هایی با بیشترین قابلیت سودآوری پیدا کنند و ابهاماتشان را برطرف کنند. بنابراین کارآفرینان باید خود را درگیر کسب اطلاعات کنند و استراتژی های بازاریابی مؤثری را در پیش بگیرند. البته در دسترس بودن اطلاعات الزاماً به عملکرد بهتر شرکت منجر نمی شود. ولی شرکت های کوچک و متوسط را قادر می کند در رقابت موقعیت بهتری داشته باشند. رعایت این موارد برای کسب وکارهای کوچک و متوسط ضروری است. چرا که این شرکت ها غالباً محدودیت منابع دارند و باید از این منابع محدود به طور مؤثرتر استفاده کنند تا بهتر با رقبای قدرتمندشان مواجه شوند.»

    این موارد در حالی توسط بنگاه های کوچک و متوسط بسیاری از کشورها دنبال می شود که بسیاری از کارآفرینان ما درباره بازار کالاهایشان اطلاعات کمی دارند و حتی بدون شناخت این بازار طرح های اقتصادی شان را شروع می کنند. توجیهشان هم هزینه و پیچیدگی کار است و تأثیر بازاریابی بر فروش محصولشان را نادیده می گیرند. درحالی که لازم است در ابتدا درباره بازار محصولشان تحقیق کنند، اطلاعات این بازار را جمع آوری کنند و آنها را تحلیل کنند. شرکت های کوچک و متوسط ما در شرایطی به بازاریابی اهمیت نمی دهند که در جهان امروز بازار به سرعت در حال پیچیده تر شدن است و شرکت ها مشتریانشان را بیشتر و بیشتر براساس علایق و نیازهایشان گروه بندی می کنند و حتی بازارهای کوچک را هم به بخش های کوچک تری تقسیم بندی می کنند. به عبارتی دوره ای که شرکت ها برای بازاری بزرگ و انبوهی از مشتریان یک محصول را تولید می کردند سپری شده و اینک برای گروه های متعدد از مشتریان نیازسنجی می شود و محصول خاص آنها تولید می شود. در این شرایط اگر بنگاه های ما از تکنیک های بازاریابی به خوبی استفاده نکنند، هر روز بیش از پیش از دایره رقابت جهانی کنار زده می شوند.

    * دیگر بازاریابی سنتی پاسخگو نیست

    یکی از روش هایی که به سرعت در زمینه بازاریابی در جهان جا می افتد، استفاده از اینترنت است. اینک بسیاری از کشورهای جهان به این نتیجه رسیده اند که هیچ منبعی در بازاریابی بهتر از اینترنت نیست. این در حالی است که بسیاری از شرکت های ما هنوز به اهمیت اینترنت پی نبرده اند و یا به خوبی قادر نیستند از قابلیت های آن استفاده کنند. چنان که بسیاری از کسانی که درعرصه اینترنت کار می کنند عقیده دارند شرکت ها هنوز چندان به اهمیت بازاریابی از طریق اینترنت پی نبرده اند و همچنان به شیوه های قدیمی و سنتی متوسل می شوند. البته در بازاریابی نوین نکات دیگری هم رعایت می شود که ما چندان به آنها اهمیت نمی دهیم.
    محمدیان می گوید: «یکی از اصول بازاریابی، خلاقیت است. در شرکت هایی که می خواهند محصولشان را بفروشند به این موضوع اهمیت زیادی داده می شود. در حالی که بسیاری از شرکتهای ما به این اصل اهمیت نمی دهند. آنها اصولاً به این نکته توجه نمی کنند که ما باید محصولمان را بفروشیم، نه این که منتظر بایستیم تا خریده شود. یعنی باید از شرکت و سازمان بیرون رفت و حتی محصول را خانه به خانه فروخت. بسیاری از بنگاه های کوچک و شرکت های ما به این فکر نمی کنند که بازاریابی تنها به نیازهای ایجاد شده پاسخ نمی دهد، بلکه باید برای محصولشان در مصرف کننده احساس نیاز ایجاد کنند. همچنین آنها از نمادهای مناسب و رسانه های مناسب برای تبلیغ کالایشان استفاده نمی کنند. بسیاری از آنها فقط تلویزیون را برای بازاریابی و تبلیغ می شناسند و فکر می کنند تبلیغشان هم باید اغراق گونه و حتی با دروغ باشد. در حالی که یکی از اصول بازاریابی صداقت است. چنان که گفته می شود اگر می خواهی کالایی را بفروشی، اول خودت آن را مصرف کن. همچنین بسیاری از شرکت های ما به نیروهایی که قرار است کالاهای شرکت را بفروشند، آموزش لازم را نمی دهند و به این نکته توجه ندارند که بازاریابی برای کالااختصاص به بخش بازاریابی و فروش ندارد و همه کارکنان می توانند در بازاریابی نقش داشته باشند. از مزایایی که شرکت ها می توانند در بازاریابی داشته باشند، رفتار نیروی انسانی و کیفیت عرضه خدمات و توجه به شکایات مشتریان است در حالی که ما شاهدیم بسیاری از کارکنان شرکت ها رفتار مناسبی ندارند و شرکت ها به نکاتی مثل جابه جایی و نقل مکان مشتری توجه نمی کنند و به شکایات مشتریان اهمیت نمی دهند. به عبارتی بسیاری از بنگاه های اقتصادی ما دفعه اول خوب می فروشند و فکر می کنند همین کافی است.

    در حالی که در جهان امروز رقابت بر سر خدمات پس از فروش است، وقت شناسی، عمل نکردن به تعهدات در زمان وعده داده شده، توزیع نامناسب و ... از جمله خدماتی است که ما به ارائه آنها توجه نمی کنیم و به این ترتیب یکی از نکات اصلی بازاریابی را رعایت نمی کنیم. بسیاری از شرکت ها نیروهای فروششان را با دقت انتخاب نمی کنند و نمایندگی ها به گونه ای نیستند که محصول را به راحتی در اختیار خریدار قرار دهند. در نهایت ما باید در بازاریابی محصولمان پیگیر تغییرات باشیم و به این تغییرات واکنش نشان دهیم وگرنه در تجارت شکست می خوریم.» اصول بازاریابی به ما می گوید که ابتدا بازار را حاضرکنیم، بعد برای کالایمان تبلیغ کنیم و سپس مراقب نحوه فروشمان باشیم. در جهان پر از رقابت امروز چه تعداد از شرکت های ما این اصول را رعایت می کنند.