ارتباط سازمان با مفهوم بازاریابی

پارادایم نمادگرایی سازمانی، فرهنگ را به عنوان یک استعاره برای نماد‌ها و معانی مشترک مشارکت‌کنندگان سازمانی می‌نگرد. نمادگرایی سازمانی از ایده درک سازمان به عنوان فرهنگ، و اینکه باید با فرهنگ به عنوان «چیزی که سازمان هست» به جای اینکه«چیزی که سازمان دارد» برخورد شود؛ حمایت می‌کند. ()

محققان بدون شناخت ماهیت نمادین مجموعه‌های انسانی از قبیل سازمانها، قادر به درک اینکه در عمل در این مجموعه‌ها چه اتفاقی می‌افتد، نیستند.

نمادها مصادیق توجه به علائق اساسی مشتریان و داستانهای مربوط به تلاشهای مصمم کارکنان برای برآورده ساختن نیازهای مشتریان را ترسیم می‌کنند. تشریفات و آدابی که اهمیت خدمت‌رسانی به مشتریان را مستندسازی می‌کنند، همگی شواهدی را برای یک فرهنگ مشتری‌گرا ارائه می‌کنند. حال سؤال این است که: «چگونه می‌توان این نماد‌ها را ایجاد، توسعه و حفظ کرد؟»

استفاده از نمادها برای اعمال مفهوم بازاریابی

یک نماد، احساسات یا ارزشهای فردی اعضای سازمان را متبلور یا هدایت می‌کند، تا حدی که هر عنصر از کارکردهای زندگی سازمانی به عنوان یک نماد عمل می‌کند. بنابراین، نماد‌ها می‌توانند اشکال متعدد را به خود بگیرند از جمله: فیزیکی یا مصنوعی، تشریفات، شعارها، اسطوره‌ها، ایدئولوژی‌ها، داستانها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص، قهرمانان و ...

نمادگرایی سازمانی بیان می‌کند که باید با فرهنگ به عنوان یک اهرم استراتژیک برخورد شود که ممکن است بالا و پایین رود. این دیدگاه ادعا می‌کند که فرهنگ باید به عنوان یک سازمان مطالعه شود و برعکس. تمرکز بر این است که چه چیزی به سازماندهی افراد منجر می‌شود و چگونه یک دیدگاه شبه واقعی ایجاد می‌شود. مفهوم بازارگرایی، اگر از این دیدگاه نگریسته شود، بیشتر تبدیل به فلسفه ارائه می‌شود. بنابراین، مفهوم بازارگرایی به عنوان چیزی که سازمان هست به جای اینکه چیزی که سازمان دارد نگریسته می‌شود. درحالی‌که تاکید می‌کنیم که تغییر یک شبه اتفاق نمی‌افتد، اما هر روزی که کارکنان تعهد مدیریت به مشتریان به منظور کسب مشروعیت را درک کنند، با تمایل بیشتر به پذیرش کامل این ارزشها نزدیکتر می‌شوند.

سپس آن‌چیزی که در اینجا از اهمیت بالایی برخوردار است، این است که اگر مدیران می‌خواهند کارکنان از طریق اعمال نماد‌ها مشتریان را مد نظر قرار دهند، آنها باید خود نیز چنین بکنند. نماد‌ها نه تنها به مدیران کمک می‌کنند تا یک فرهنگ را ایجاد کنند، بلکه همچنین در تفسیر و تشریح آن نیز به آنها یاری می رسانند. مدیریت باید در شناخت تفاسیر چند گانه از رویدادها و فرایندهای سازمانی ماهر شود.

استفاده دقیق از معانی نمادین همراه با اقدامات پشتیبانانه مدیریت، می‌تواند به ایجاد یک فرهنگ در راستای اصول مفهوم بازاریابی منجر شود.

فرهنگ بازار، فرهنگی متفاوت

کویین و فریمن یک مدل چهار بخشی از فرهنگ سازمانی، همان‌طور که در شکل شماره دو نشان داده شده است، ارائه کرده‌اند.

معاملات و مبادلات به‌وسیله مکانیسم بازار مورد حمایت قرار می‌گیرد. معیار کلیدی اثر بخشی سازمان میزان بهره‌وری حاصل از این مکانیسم‌های بازار است. تاکید روی مزیت رقابتی و برتری در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است که این نوع فرهنگ احتمالاً بهترین عملکرد تجاری را نتیجه می‌دهد.

فرهنگ بازاریابی کالا و خدمات

اجماع کلی میان محققان این است که به علت چهار ویژگی منحصر به فرد خدمات یعنی غیرملموس بودن، فسادپذیری، غیرقابل جدا بودن تولید و مصرف و نامتجانسی ، بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل‌تر باشد. این ویژگیها به نوبه خود هم می‌توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و و هم فرصتها و تهدیداتی را به‌وجود آورند. اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکتها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می‌شوند، اما به طور قابل توجهی هر بعد از این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکتهای خدماتی داشته است. یک دلیل برای اینکه فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکتهای خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که همزمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می‌شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند. خط مشی‌ها و رویه‌هایی که برای این کارکنان مقرر می‌شوند پیامدهای ارادی و غیرارادی دارند، زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای کنترل کیفیت رفتار کارکنان باقی نمی ماند.